La entrevista a...

Joost Van Nispen

Datos personales

Joost Van Nispen
Presidente del ICEMD

Datos profesionales

Presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo.
Miembro de la Junta Directiva de la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD).
Miembro de la Pan European Education and Assessment Committee (PEEAC) de la Federation of European Direct Marketing (FEDMA) encargada de homologar y certificar la formación en marketing relacional, directo e interactivo en los distintos países de la Unión Europea.
Autor de numerosos artículos en la prensa nacional e internacional.
Co-autor de varios libros.
Ponente en conferencias y simposios en todo el mundo.

Nuestro reto: Tener presentes a nuestros benefactores

Nativo de Holanda y residente en España, Joost Van Nispen domina cinco idiomas.
Cursó sus estudios graduados en la Universidad de Harvard. Obtuvo un  Master en 1976 en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Después de cinco años con la editorial TIME-LIFE Internacional, se incorporó en el Grupo Ogilvy & Mather donde durante 15 años ocupó cargos de alta dirección en países como Sudáfrica, Alemania, España y el Reino Unido (con responsabilidades para Europa, Medio Oriente y África). 
En Mayo del 2001 recibió el Premio “Arrima el Hombro” de la FECEMD por su contribución al marketing relacional, directo e interactivo a lo largo de su trayectoria profesional en España.

Conoce muy bien su trabajo, es una gran persona y no dudó en colaborar con nosotros aportando sus conocimientos en este trabajo.   Os invito a leer sus interesantes respuestas. 

1.-¿Es realmente el Marketing con causa la estrategia que seguirán muchas empresas españolas para posicionarse?
Creo que sí. A la medida de que los elementos tradicionales del marketing mix dejen de diferenciar a las empresas, estas buscarán nuevas formas de fomentar imagen y notoriedad. Algunas intentarán posicionarse a través de un servicio exquisito, otras construyendo relaciones personales con sus clientes, y muchas empresas se vincularán con una ONG o causa justa para comunicar así su “personalidad social” y buscar una identidad de valores con sus clientes.
No debemos olvidar tampoco que muchas empresas destinan desde hace décadas una parte de su presupuesto a fines sociales (las fundaciones de las Cajas de Ahorro españolas, casi todas las empresas norteamericanas a través del patrocinio de obras sociales y culturales) y que el marketing social representa  simplemente un paso más en compatibilizar los objetivos empresariales con unos valores que muchas empresas asumen honestamente y publican en su “declaración de valores”.

2.-¿Dónde está el límite en una política de comunicación social? Me refiero a la barrera que puede rozar lo ético en el mensaje.
No hay un límite fijo, preestablecido para todos. La raya de la que no se debe ni puede pasar es la honestidad y la credibilidad. Empresas que desde sus inicios han incorporado claros valores éticos, como The Body Shop, o Starbucks Coffee, llevan el marketing social a unos extremos no a menudo vistos en Europa, sin que por eso deje de tener efectos positivos. Y el motivo es que la actuación de esas empresas a lo largo de toda su cadena de valor manifiesta los mismos estándares éticos que han comunicado públicamente a sus clientes de una manera transparente y creíble. Y está claro que les da unas importantísimas ventajas competitivas.
Está igual de claro que si se descubre un comportamiento concreto no en sintonía con los valores comunicados, algo que ocurrió hace tiempo con The Body Shop y más recientemente con NIKE, los consumidores lo toman muchísimo más en serio que si este comportamiento se produce de una empresa que nunca ha articulado unos valores éticos y sociales de manera pública y los ha incorporado en su marketing. Quiero resaltar que el consumidor es cada vez más exigente y más sofisticado y sabe distinguir perfectamente entre una acción de promoción social impulsada por unas necesidades puntuales de marketing, y una CULTURA EMPRESARIAL que integra un componente social en todo el tejido de su marketing y sus comunicaciones.

3.-¿Debe ser más agresiva una comunicación con fines solidarios?
Últimamente parece que más y más ONG’s piensen que sí. Es triste decirlo pero hay una feroz competencia a la hora de captar fondos: Todos dependen más y más de  la época pre-navideña para cumplir sus objetivos; y la manera más fácil de salirse del montón es a través de la agresividad y el efecto “shock”. Me imagino que será una táctica legítima que además ha dado buenos resultados para causas específicas con grupos objetivos de un determinado perfil socio-político “progresivo”. Pero creo que es una táctica muy peligrosa: se entra fácilmente en un círculo negativo donde se necesitan cada vez dosis más grandes de shock (algunos anuncios de televisión navideños del año pasado rozaron escenas más propias del cine “gore” en combinación de prácticamente insultar al teleespectador.

De todos modos, el objetivo de una comunicación con fines solidarios eficaz no ha cambiado: IDENTIFICAR a personas pre-dispuestas a colaborar, IMPLICARLES en tu proyecto, CAPTARLES como donante, y RELACIONARSE con ellos a largo plazo para conseguir un flujo constante y previsible de donativos. La rentabilidad, la verdadera contribución útil, viene A PARTIR DE LA PRIMERA CONTRIBUCIÓN.  Son aquellas ONG’s que se relacionen a largo plazo con un donante, que consigan donativos mensuales por domiciliación bancaria, que entienden de verdad el marketing con fines sociales. El objetivo no debe ser hacer sentir tan incómodo al ciudadano que dé una aportación única por impulso para apaciguar su conciencia; debe ser concienciar al ciudadano para que apoye tu causa no sólo en Navidad sino a lo largo del año a través de unas contribuciones periódicas, que te recomiende a sus amigos, y que piense en ti en el momento de redactar su testamento.

El modelo a seguir es el del MARKETING RELACIONAL, no el de la publicidad post-moderna de marca.

4.-Usted conoce la diferencia entre lo que dicen las empresas y lo que piensan a la hora de dirigir sus recursos hacia el producto o hacia el cliente. ¿Cómo trasladaría este mensaje a un proyecto solidario?
Es el punto clave. He aludido a él en mi respuesta anterior. Algunas  ONG’s captan DONATIVOS. Están constantemente pidiendo. Son como las empresas enfocadas en sus PRODUCTOS. Otras ONG’s están enfocadas en CONSTRUIR RELACIONES DE MUTUO BENEFICIO CON SUS CLIENTES. Convierten el cliente en COMPLICE. Consiguen una implicación y un compromiso a largo plazo. Ofrecen unas vías de colaboración multi dimensionales para que el cliente se sienta parte de una gran comunidad de personas solidarias. Consiguen una parte importante de sus nuevos clientes de sus clientes actuales. Convierten al cliente en parte de la organización, en “militante”, en miembro de la familia. Creo que padrinos.org es un magnífico ejemplo de cómo conseguir la IMPLICACIÓN PERSONAL de miles de clientes en un proyecto solidario, basándose en los principios del marketing enfocado en el cliente, del marketing relacional.

5.-¿Qué puede hacer el Marketing por este proyecto de comunicación?
Lo más importante que puede hacer el marketing es ayudar a las ONG’s a ESCUCHAR MEJOR a sus clientes, a conocerles mejor uno a uno. Muchas ONG’s ven la comunicación como unidireccional. Están siempre hablando y pidiendo. El marketing relacional puede ayudar para que conozcamos mejor a nuestros clientes, para que la comunicación se convierta en un DIALOGO. Nos sorprendemos a menudo lo mucho que  la gente está dispuesta a hacer por nosotros si sólo les escuchamos y les damos la oportunidad de contárnoslo. Algunos tienen servicios que ofrecer que a lo mejor ahora tenemos que pagar, otros a lo mejor están dispuestos a implicarse en nuestro proyecto de manera sorprendente o original. El secreto está en ACTIVAR al cliente: a convertirle en parte integral de nuestro proyecto y estimularle a que sea él mismo quien nos diga qué está dispuesto a hacer por y con nosotros.

La gran asignatura pendiente es saber canalizar la creciente disposición de la gente de colaborar e implicarse de manera mucho más activa en proyectos benéficos. Convertir donantes en amigos, amigos en militantes, militantes en prescriptores, y prescriptores en activistas”.

6.-¿Cómo debería ser el posicionamiento de una Fundación con fines benéficos?
El posicionamiento debe CONECTAR con las motivaciones solidarias de los posibles donantes, DIFERENCIARSE en cuanto a su misión, y ser CREÍBLE  TRASPARENTE.

Creo que debe incluir los siguientes elementos:
·        Ayuda a las personas a ayudarse a sí mismas.
·        La ayuda es continuada, no sólo ad hoc.
·        No simplemente duplica lo que los gobiernos están haciendo.
·        Un porcentaje elevado del presupuesto anual va destinado a la ayuda.
Costes de administración bajos. ROI de inversión en promoción alto.
·        Sus cuentas son trasparentes, así como sus vínculos con otras instituciones (la iglesia, un sindicato etc.), su marco ideológico, y su labor solidaria.
·        Permite a las personas y las empresas solidarias a vincularse de muchas formas, cada uno según su capacidad e interés.

7.-A su juicio:
 ¿Qué tres claves necesitaría abordar con más urgencia la empresa española para ser más solidaria?
·        Imitar el sistema americano de “matching gifts”: la empresa duplica la aportación que un empleado suyo realiza a una institución benéfica reconocida, hasta un máximo determinado. Estimula la generosidad individual así como la empresarial.
·        Destinar un porcentaje fijo de sus beneficios a causas solidarias, y un porcentaje fijo de su presupuesto de publicidad a acciones de marketing con causa. Sus clientes le recompensarán con más fidelidad y favorable boca-a-boca.
·        Fomentar una cultura en su empresa que favorezca la implicación personal en causas solidarias, especialmente la dedicación de parte del tiempo libre a estas causas. Por ejemplo, una empresa puede permitir a un empleado a dedicar dos horas en la semana de tiempo laborar a trabajar como voluntario en una línea telefónica de ayuda. O una agencia de marketing directo puede animar a sus equipos creativos de donar su tiempo a trabajar para una ONG, parcialmente en horas de oficina. Hay un largo etcetera.

8.-¿Qué pregunta he omitido y está deseando responder?
Qué le parece la labor de padrinos.org?

9.-Y... ¿qué le parece?
Desde hace tiempo soy admirador de la magnífica labor solidaria que está desempeñando padrinos.org.  Y su web me parece una de las más profesionales, así como su uso del e-mail marketing. Consigue una implicación personal entre sus “socios” muy en línea de las cosas que hemos hablado en esta entrevista. Forma de verdad una COMUNIDAD de personas solidarias.

Muchas gracias por tus comentarios Joost que sin duda intentaremos seguir fielmente.

Joost Van Nispen
Presidente del ICEMD

  Nombre Profesión
Albert Celades Jugador de Fútbol Real Zaragoza
Alfredo Urdaci Iriarte Director Servicios Informativos de TVE
Alvaro Sáenz de Heredia Director de Cine
Amado Franco Lahoz Presidente de Ibercaja
Ana Botella Serrano Concejal del Ayuntamiento de Madrid
Angela C. Ionescu Escritora
Antonio Zabálburu Actor
Asha Miró Escritora
Barra Nogueras Pintora
Beatriz Carvajal Artista
Belinda Washington Periodista
Carla Marrero Violinista
Carmen Gallego Ranedo TT. Alcalde de Educación y Acción Social del Ayuntamiento de Zaragoza.
D. Antonio Torres Millera Político
D. Manuel José López Pérez Excmo. y Magfco. Sr. Rector de la Universidad de Zaragoza
D. Manuel Ureña Pastor Arzobispo de Zaragoza
Dª Encarna Samitier Lain Subdirectora del periódico Heraldo de Aragón
Dª María González Guidin Licenciada en Económicas
Dª. Concepción Gamarra Ruiz-Clavijo Alcaldesa
David Bustamante Cantante
Dña. Mª Teresa Fernández Fortún Directora de la Obra Social y Cultural de Ibercaja
Dra. Marta Bueno Conde Médico
Eduardo Ubide Director de Proyectos de Infocenter
Enrique Ponce Torero
Esteban Sarasa Sánchez Profesor Universitario y Pte. de Unicef Comité de Aragón
Excmo. Sr. D. Fernando García Vicente Justicia de Aragón
Excmo. Sr. Don JOSÉ Mª RIVERA HERNÁNDEZ Fiscal Superior de Aragón
Fanor Nava Santisteban 2º Alcalde de la ciudad de El Alto -Bolivia
Fernando García Casas Responsable de Planificación y Comunicación
Fernando Pardo Presidente de la AECE
Francis Lorenzo Actor
Gonzalo Fernández Castaño Jugador Profesional de Golf
Gregorio Alegría Misionero en República Dominicana
Grupo B Vocal Grupo musical de música a capela
Hermana Alicia Hermana de la Caridad de Santa Ana.
Hermana Ana Silvia Hermana de la Caridad de Santa Ana
Hermana Aurora Picado Hermana de la Caridad de Santa Ana
Hermana Berthilde Misionera
Hermana Janett Hermana de la Caridad de Santa Ana
Hermana Luisa Rupérez Enfermera
Hermana Mª Ángeles Lorenzo Martín Docente
Hermana Pilar Rodríguez Merlo Hermana de la Caridad de Santa Ana
Hermana Pushpa Paul Parmar Con el Señor, sigue velando por los necesitados
Hna. Angelina Alvarado Directora del Colegio Parroquial San Antonio.- Nicaragua
Hna. Ascensión López Hermana de Santa Ana - En La India
Hna. Bailatha Misionera de las Hermanas de la Caridad de Santa Ana
Hna. Begoña Villar Hermana de Santa Ana - En La India
Hna. Charo Vazquez Misionera en Nkontrdo, Africa.
Hna. Dora Chinchilla Jiménez Profesora
Hna. Elvira Sanjuán Consejo General de las Hermanas de Santa Ana
Hna. Jyotsna Misionera en la India, Superiora de la misión de Gujarat
Hna. Lucila Mendez Socorro Enseña Ingles, atiende capellanía, presos, etc.
Hna. Mª José Iglesias Hna. de la Caridad de Santa Ana.-Misionera de Breves,en Brasil
Hna. Mª Luisa Rupérez Pérez Enfermera, Anestesista
Hna. Manju Karari Hermana de Santa Ana - En La India
Hna. Mercedes Sánchez Hermana de Santa Ana - En Rwanda
Hna. Monserrat Bean Hna. de Santa Ana en Bolivia
Hna. Monserrat Marcos Ejercitar su amor a los más necesitados
Hna. Montse Beán Hermana de Santa Ana - En Bolivia
Hna. Patricia Hevia Enfermera
Hna. Philomina Noronha Madre de Novicias
Hna. Pilar Hernández Sardinero Gestionar los Centros y Proyectos
Hna. Rosa María Zamora González Provincial de: Costa Rica, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua y Panamá
Hna. Rosa Muñoz Hermana de Santa Ana - En el Congo
Hna. Sonia Gil Santaengracia Darse a los guineanos
Hna. Sonia Gil Santaengracia Misión en el Centro de Salud de María Rafols de Bata Litorial
Hna. Teresa Iriarte Misionera enfermera
Hna. Teresa Matew Hermana de Santa Ana en Filipinas
Hna. Yuleida Jordán Hacer el bien a los que lo necesitan
Hnas. Doribel Matamoros y Elizabeth Quijano Misioneras del Hogar de Ancianos Víctor Manuel Casco en Limón, Costa Rica
Ivonne Reyes Presentadora
Javier Nadal Ariño Presidente de la Asociación Española de Fundaciones
Jesús Olmedo Actor
Joost Van Nispen Presidente del ICEMD
José Antonio Linares Torres Director de Comunicación de Valle Romano
José Carlos Moratilla Presidente de la Diputación de Guadalajara
José Carlos Navarro Responsable de Proyectos de Fundación Juan Bonal
José Lacruz Flores Entrenador en la Escuela San Antonio
Juan Alberto Belloch Alcalde
Juan Antonio Abascal Ruiz Doctor en Medicina y Cirugía
Juan Carlos Callejas Pintor
Juan María Pemán Gavín Presidente de la CAI
Krisenka Finley Cantautora
Leo Segarra Sanchez Cantante.- Finalista en Operación Triunfo 2006
Ludmila Merceron Pianista, compositora y profesora
Luis Vitallé Subdirector de Fundación Juan Bonal
Mª del Rosario Ruiz Lloro Delegada de MANOS UNIDAS
Maite Ansó Vela Profesora de Educación Secundaria
Majirana Kamala Javarsing Profesora en Nadiad -Gujarat- La India
Mari Carmen Sanmartín Investigación de nuevos medicamentos
María Sorribes Periodista
María Teresa Álvarez Periodista - Investigadora Histórica
Marta Ontañón Ledesma Médico
Martha Rogers Doctora en Marketing de Fidelización
Martín Pena López Jefe de Deportes de Cope (Huesca)
Mile Ray Cuido a niños y mayores
Nacho y Anto Ingeniero Agrícola y administración de Balneario
Nando Parrado Fundador de dos Productoras de Televisión
Nelson Sandoval Misionero
Patxi Mangado Arquitecto
Pedro Coduras Marcen Director General de Inmigración y Cooperación para el Desarrollo del Gobierno de Aragón.
Pedro Fidalgo Mateos Responsable de CRM y Base de Datos de ESIC
Pedro Núñez Morgades Defensor del Menor en la Comunidad de Madrid
Ramón Archanco Director General de Infocenter
Ramón Luis Valcárcel Presidente de la Región de Murcia
Rogelio Silva Gayoso Consejero del Departamento de Política Territorial, Justicia e Interior del Gobierno de Aragón
Sabino Fernández Campo Real Academia de Ciencias Morales y Políticas
Severiano Ballesteros Jugador Profesional de Golf
Yolanda Barcina Alcaldesa de Pamplona

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