¿Qué puede hacer el Marketing por la causa social?
La Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC, puso en marcha hace once años una serie de cursos orientados a satisfacer dos tipos de acciones: una mejor formación y ofrecer una información de calidad a la sociedad española. Desde entonces, ESIC, ha firmado acuerdos de colaboración con expertos de todo el mundo bajo el ánimo de trasladar las experiencias profesionales a sus alumnos y antiguos alumnos. De la mano de la firma española "Daemon Quest" especialista en gestión y relación con clientes, ESIC presentó una conferencia de la doctora Martha Rogers titulada "Reinventando estrategias para un mercado centrado en el cliente".
Desde la Fundación nos planteábamos una inquietud: ¿Tiene el Marketing moderno algo que decir en beneficio de la infancia desfavorecida en el mundo?. Amablemente la doctora nos concedió unos minutos en los que le planteamos dos preguntas clave. Conoce sus respuestas:
El Marketing tradicional, o mejor dicho el mercado tradicional centra toda su fuerza en la gestión de los productos y/o servicios que la empresa ofrece a sus clientes. Hablamos en términos de producto y alabamos a este como actor principal en el escenario de un mercado en el que todo se mueve entorno a realizar el producto más novedoso, más barato o de mayor número de prestaciones.
Motivado por el protagonismo que cobra la persona como gestora del conocimiento tanto a nivel social como a nivel de empresa, la teoría citada queda subrayada bajo el término "tradicional", lejos de una mentalidad moderna donde el mercado avanza y todo gira en torno a la persona. El cliente cobra el protagonismo total y las experiencias en la empresa reorientan su saber hacer hacia un mejor conocimiento del cliente y por ende al de los individuos que conforman cada organización. A partir de ahora fabricamos ideas para la empresa pero modelamos estas bajo el conocimiento de las posibles personas que tienen necesidades de productos o servicios. Si detectamos un público con necesidades y nuestra firma es capaz de aportar un producto o servicio: ¡Adelante!
Como en cualquier actividad profesional, la Fundación tiene retos de futuro orientados a que las relaciones que nos unen con socios, colaboradores y padrinos sean de mayor proximidad y que la experiencia de estar en uno de estos tres grupos de amigos sea siempre satisfactoria.
Por otro lado, nos inquieta saber si estas técnicas tienen algo que decir en favor de los niños del mundo. Hicimos dos preguntas muy concretas.
¿Crees que el Marketing puede hacer algo por los niños que sobreviven en los países en vías de desarrollo?
Este es un bonito proyecto que sin duda está participando en el desarrollo. En cuanto a la página web www.padrinos.org, os traslado la experiencia de proyectos que hacemos en EEUU, como por ejemplo en la Universidad de Harvard. Cuando entra un posible alumno a la página web de la Universidad esta le muestra la información necesaria para cumplir con sus expectativas, además de hacerte una serie de preguntas sobre tus gustos y aficiones e intentar aproximar esta relación. Posteriormente, cuando entra el padre o la madre le habla de otras cosas. Por ejemplo como son las instalaciones, la seguridad que aportan o conceptos que preocupan más a los padres. Entre estas cuestiones se informa en profundidad sobre lo que la Universidad invierte en acciones no lucrativas y orientadas a los países en desarrollo. Esta es una fórmula fantástica de sensibilización. Es lo que llamamos el Marketing One to One. Como herramienta ayuda y el mayor o menor grado se obtiene en el tiempo en la medida que esta acción se traslada a las empresas.
Por otro lado, cuando el alumno va trabajando a lo largo de su periodo de formación, acopiamos datos para que en su futuro, cuando salga de la Escuela, podamos ofrecerle una experiencia más acorde a sus gustos y necesidades. Trasladar esta experiencia a la relación niño-padrino y producir satisfacciones reales es muy positivo y esto puede hacer mucho en favor de los niños que buscan un futuro en los países en desarrollo.
El One to One habla de la relación directa entre quien produce un servicio y quien lo adquiere y tu eres experta en ello. ¿Qué podría hacer el One to One por los niños que tenemos apadrinados?
El ejemplo es el mismo, se trata de conocer exactamente todos los datos del niño y aproximarlos a su padrino para establecer una relación más satisfactoria. En sucesivas intervenciones, cuando unos y otros entran en la página web, se deben conocer todas las características de los padrinos que nos permitan aproximarles a una experiencia en función de lo que cada uno de ellos desee. En este sentido si un padrino es feliz porque desea tener información concreta en periodos de tiempo definidos y tecnológicamente esto es viable, hay que dar satisfacción a esa necesidad. El One to One es la herramienta que necesitáis y que os permitirá trabajar y dirigir la Fundación con mayor éxito.
Gracias Martha por tus respuestas.
A vosotros, y ánimo para seguir trabajando en este bonito proyecto.
A continuación tuvimos ocasión de asistir a la ponencia con la que nos quedamos admirados y pudimos hacer nuestras varias ideas que pondremos en práctica para el proyecto de apadrinamientos "Amigos de los niños del Mundo" y su gestión a través de internet: www.padrinos.org
Martha Rogers
Doctora en Marketing de Fidelización